- 汽车业快马加鞭 跨国汽车品牌网络下沉
价格10万以内，低油耗，外形要大气，品牌知名度高—供职于河北省任丘市某国企的老司机高亮文(化名)给自己列了一张购车表格。
高亮文今年50岁了。在这一年，中国汽车业在金融�；谐晌蛑跄康慕沟�，高亮文所在的县级城市，随着年初汽车业振兴政策的提出，已经和农村市场一起成为汽车公司最新的征战之地(详情请点击gemag.com.cn《柳暗花明》)�？税氡沧悠档母吡廖木龆�，在今年为自己添置这件最时髦的消费品。
按照表格上的标准，他驱车一个小时来到保定高开区�；蛔黾改昵�，他需要开四个小时赶到北京�！澳抢锍敌捅冉先�，石家庄、保定虽然也有4S店但售后没有保证，车型也不全，一般不考虑�！备叨浴痘非蚱笠导摇坊匾渌�。但这两年，老高更多去保定选车，这个素有“京畿重地”的城市已成为河北省远近闻名的汽车品牌集散地。
林林总总的4S店坐落在保定高开区，不仅汇集了上海大众、一汽大众、雪弗兰、丰田、现代、荣威等耳熟能详的品牌，还包括小众品牌斯巴鲁，以及豪华品牌奔驰的4S店。事实上，这些驻扎在保定的品牌目标并不止此地。地处京、津、石三角腹地的保定四通八达，汇聚在此的品牌将以一种辐射的方式到达汽车公司们的向往之地—比如高亮文所在的任丘，便是河北沧州市下属的一个县级市。
今年7月的一天，在挑选了半天之后，高亮文买下了北京现代旗下的紧凑型轿车悦动�！胺衔业谋曜�。而且，我周围有很多人选择了这款车�！彼�。
对于这两年新近将中国腹地纳入战略考虑的跨国汽车品牌而言，高亮文的选择足够振奋人心。在中国广阔的二线至五线城市，悦动已成为最热门的选择之一。对于北京现代、上海通用、东风日产这类后来的跨国汽车公司来说，获得这份成绩殊为不易。它们即没有丰田几乎无人不晓的品牌知名度，也缺乏大众那种对中国市场20年之持久渗透。1991年年底进入中国的大众捷达轿车，目前的全国保有量在100万台左右，其中70%属于农村市场。但对那些新近品牌来说则迅速进入一种拓荒状态：渠道建设不充足，对农民消费习惯的陌生，加之内陆地区交通运输不便均制约着它们的战略布局。
更为严峻的是，和老品牌不同，这些拥有国际影响力的新晋跨国品牌将会在腹地遇到近年来迅速崛起的本土对手。高亮文的表格透露出腹地消费者汽车购买需求的特征：低价位，低油耗，一定的品牌知名度。从这三个方面来看，知名跨国品牌和本土品牌的筹码并无二致。
从跨国公司整体进攻腹地的历程来看，这种和本土对手站在同一条起跑线上的情形，还是头一遭遇到。于是，在不到两年的时间内，这些新晋选手做出了不少快马加鞭的努力。
接地气
不过，和本土对手相比，即使同时起跑，习惯了与一线城市消费者打交道的跨国汽车品牌，在腹地的感受仍然更接近一种“不接地气”的状态。
在一次较为随意的交谈中，上海通用汽车公司的营销工作者向本刊透露，公司组建的农村市场营销团队成员主要来自上海及周边地区，拓荒初期几乎找不到和中国西部那些性格粗旷的消费者打交道的恰当方式。为了接近这些陌生的潜在顾客，一贯善于营销创意的上海通用甚至空前地将广告投放在一部描写东北农村生活的电视剧《乡村爱情》之中。
突破点或许在于商用车业务。今年3月，中国实施汽车“以旧换新”政策，鉴于该项补贴范围全面扩大至中、轻、微型载货车和部分中型载客车，将在一定程度上推动疲弱的商用车市场。在这个躁动不安的一年，通用预计在今年年内有望拉动30万辆左右商用车销售。
但在跨国公司引以为傲的家用轿车领域，要获得骄人成绩就困难了。陌生感其实是双向的。通用旗下的雪佛兰品牌在价位和品牌知名度上颇为适合腹地市场，但和丰田，以及吉利这种天生适合农村市场的品牌相比，雪佛兰的普遍认知程度远远不及。
为此，通用汽车必须寻找一切可以“向下看”的方式。今年2月，通用汽车发布了排量在1.2的新乐驰，首先选择在江西发布，远离了北京、上海等一线城市，其品牌下沉的决心可窥一般�！捌涫倒敬�2007年开始就瞄准了二三线城市和广大农村地区，4S店的布局也在不断完善。我们相信在农村市场会大有作为�！鄙虾Ｍㄓ梦辶釹GMW南区销售经理汪进彪踌躇满志地说。
的确，要消除消费者对品牌的陌生感，广泛建立有效的渠道非常必要。不过，与城市脉络不同，农村市场地域相对分散，在“家电下乡”中，渠道建设的困难已经显现。而本次专题涉及的三个行业中，以汽车的物流、销售、售后等基本问题的解决最为艰辛。譬如，汽车销售需要展示平台，如何让农民方便快捷地购买产品，并能够将既有渠道与农村市场相结合继续拓展，始终是让人头疼的问题。
从已有的数字和业绩来看，在跨国汽车企业当中，北京现代深入腹地的渠道策略值得剖析。
正当众多汽车厂商拼命挖掘中国中产阶级消费需求、在B级车战场浴血奋战之际，曾在中国市场历经甘苦的北京现代选择了剑走偏锋。2008年，北京现代借助悦动成功摆脱颓势的同时，开展了一场涉及制造、销售等多重层面的重振(详情请点击gemag.com.cn《重振北京现代》)。正是这一年，南方很多地区销售工作已经铺展至乡镇市场，浙江省的一个小镇开设了第一家北京现代4S店。
而在今年年初，该公司继续发布了针对中国市场的新策略，主题是“向两端渗透”：在一二级城市逐步建立有影响力的旗舰销售店；在三四级城市则尽可能扩大卫星店和其它形式销售终端的数量和覆盖范围。今年底，北京现代在全国的4S店数量将达到500家，卫星店150家，其中相当部分数量坐落在二三线城市和县一级城市。从销售数据来看，该做法效果显著，截至今年9月，悦动和伊兰特两款车在中国宁夏、甘肃、陕西等内陆省份分别以146.1%、130.7%、111.6%的增长，占据公司2009年累计增长排名前三甲。
受腹地市场销量的提振，北京现代销量连续数月跻身中国汽车行业销量前四名，今年预计将销售55万辆。北京现代总经理卢载万在接受《环球企业家》采访时透露说，按照北汽控股的规划，2010年将实现销售100万辆、销售收入达到1000亿元的目标。按北京汽车工业控股有限责任公司董事长徐和谊的判断，欠发达地区的消费潜力经过近两年的培育，已经形成一种刚性需求，在明年，这一需求将被进一步挖掘。
Copyright ©1999-2024 chinanews.com. All Rights Reserved