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媒体评论：分众模式之冬(2)
2008年12月26日 10:45 来源：第一财经日报 发表评论

　　瓶颈之困

　　纳斯达克的中国传媒俱乐部中新浪、网易和搜狐、腾讯纷纷在1998年成立，促使以门户网站为主要模式构筑了新媒体崛起的第一阵营。

　　分众作为第二代新媒体的代表，去年在资本市场的光环已经超越了门户网站。分众于2005年7月在纳斯达克上市，其凭借对于户外视频广告网络的迅速整合，在2006年总营收为2.1亿美元，同比增长2.1倍;其净利润为8320万美元，同比增长2.5倍。于2006年市值就一度超过新浪、搜狐、凤凰卫视、白马等上市媒体公司的市值之和，并将这种态势一直保持到一年之后。2007年11月6日，分众传媒收于65.1美元，为历史最高，当时的分众传媒目标只有一个，超过央视成为中国最大的媒体广告平台。

　　但以门户网站为主的第一代新媒体，扎根于互联网平台，韧性和发展广度更好。如经过10多年的发展搜狐在2008年第二季度收入过1亿美元，第一次与百度、盛大、腾讯、分众四家一起，成为互联网上单季收入超亿美元的国内互联网巨头。随后新浪、网易等也季度收入过1亿美元。

　　由于互联网广告市场的体量不断放大，因此可以容纳新浪、搜狐、腾讯、百度等诸多巨头共存，而楼宇广告等细分市场，则只能容纳一家分众，当有聚众存在的时候，市场就会陷入“割喉”式恶性竞争，整个市场无法取得好的盈利情况。

　　于是，一两年前，分众在几乎拿下了所有值得占据的户外细分市场时，为了保持高速增长，希望能够进入无线和互联网广告市场，以防止分众增长拐点的到来。

　　分众进入无线和互联网两个市场的模式也与其进入户外传媒市场如出一辙，也是先通过收购凯威点告和好耶而进入市场。

　　但分众在无线领域选择了错误的玩法，并没有如空中网等采取无线互联网门户广告的方式渐进发展，而是将分众无线方向定位为以群发短信业务为主，追求爆炸式增长。而大规模群发短信已经被证明是对用户的严重骚扰导致不能持续发展。

　　“3·15”事件曝光前，分众传媒的手机广告业务从2006年通过收购起步，在2007年营收超过4700万美元，约占分众2007年全年总营收的8%。分众无线的增长跃居所有业务之首，同时收购了十家以上的短信群发公司，助推了业务的爆炸式增长。

　　2008年江南春制定了将分众无线从集团中拆分出来独立上市的计划。准备让数字化户外、互联网和无线广告，成为分众数字化媒体集团的新三驾马车，希望后两者的收入占分众总收入的35%到40%。以楼宇电视起家的分众，经历了户外电视、生活轨迹媒体、都市生活圈媒体等一系列定位的更换。

　　但在分众无线上的受挫，显示出分众的惯用手法施展的空间在变小，可供挖掘的广告细分行业已经达到一个瓶颈期，而在无线和互联网领域都不能迅速取得成功的模式。

　　分众空间的天花板则体现在：户外市场行业进入门槛虽低，但市场深度不够。如楼宇视频广告的特点是市场有限，广告资源不可再生，黄金位置被圈完后，就只能依靠市场自然增长，受外部环境影响较大。

　　而进入2008年，分众迎头遭遇极为严峻的外部环境�！�3·15垃圾短信门”事件、汶川大地震、奥运广告季不振、全球性金融�；⒚拦墒斜┑�、经济紧缩、导致营收预期下滑等不利接踵而至，分众想求一个“安稳”的财季都不可得，其市值不断走下楼梯，迅速滑落。今年以来，分众传媒的股价已经下跌了81%。

　　面对如此严酷的局面，江南春决定对分众传媒展开重组。摩根士丹利研究报告显示，分众与新浪的交易是中国第一大网络品牌广告商与第一大户外媒体广告商之间的交易。按照预测，新浪在2008年将占据中国网络品牌广告市场25%的份额，分众传媒则占据着中国户外广告市场17%左右的份额。

　　美国投资公司Oppenheimer的分析师贾森·海夫斯特恩(Jason Helfstein)在投资者报告中指出，新浪正在收购一个成熟过度的资产，未来该资产的增速可能减缓，且面临着更加激烈的市场竞争。

　　“交易价格在当下是合适的，就看在此后怎么挖掘双方广告平台的价值。”新华都CEO唐骏表示。易观国际CEO于扬表示，整合是否成功要看能否为广告主提供成功的跨媒体整合营销，新浪和分众的广告主都是大中型广告主，双方的广告主是相似的，但广告主是否愿为整合后的广告平台付出广告溢价或者进行投放倾斜，则是未知数，这也是整合是否成功的关键。

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【编辑:刘霏】
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